薪傳的養份來自這位公關學友

    民國55年，黃芳男是世新公關科第一屆畢業的學生，等於是第一批從台灣正統公關科系訓練出來的學生，畢業後役畢投入了當時國內最大的國華廣告公司擔任市場調查和廣告AE方面的工作，而後轉至梁在平先生經營的「國際公共公關公司(IPR)」幫忙，負責了不少當時國外廠商來台投資時的公關事宜，其間因為梁先生擔任世新公共關係科科主任的關係，黃芳男兼任了世新的助教講師，專門教導公共關係實習、市場學(行銷學)，及廣告方面的課程，和同學分享他在業界經歷所學的知識。雖然，黃芳男的工作經歷在尾期偏離了公關許久，但他卻始終將他的人生關注在台灣公關的發展上，創立世新公關科友會、成立公關基金會，他出錢出力不求實質上的回報，只是為了那份對公關執著的使命，學成自公關，回饋至公關，熱情不減延續至今，「我個人的理念是希望凝聚大家，這樣的工作需要我的時候我一定出來！」黃芳男堅決的說。

承先起後，開創公關基金會的那段歷史

    最早，公關基金會發展的能量匯集於台灣第一個公關的科系─世新公共關係科，而世新公關科科友會便成了公關基金會創立的前身，黃芳男自當時的世新公關科畢業後，他參與也見證了這段公關基金會發展的歷史。

 世新公關科友會的成立，提供了公關科校友們一個交流及互相支援的園地，很多公關科的校友們在此互相分享資源、提供協助，慢慢的，這樣的構想推廣擴大到希冀讓同學們也能夠和業界展開交流，黃芳男於是和幾個校友們繼續努力，決定成立一個專屬於公關自己的協會，不同於當時梁在平先生主導的中國公共關係學會(後來改成中國公共關係協會)，黃芳男說：「雖然中國公共關係協會我也是董事，但後來梁先生卸任以後，這個協會慢慢就沒有在運作了，因此我們就另起爐灶，成立了這一個中國公共關係基金會！」

  「當時要成立的時候拿公共關係這四個字去登記，公共關係這四個字政府機關它也不懂，所以我們就想是要社會局登記？還是社團法人或財團法人？或應該屬於工商團體去向經濟部登記？我們也搞不清楚！後來因為學友會內有一位任職於經濟部工作的畢業同學，他建議可以向經濟部登記，而向經濟部登記則要繳交100萬元的基金來申請，當時出力最多的就是曹純鑑，他出了大部份的基金和我們幾個創辦人準備好錢便登記成立了這個公關基金會。」

梁在平先生的卓然遺風

    當初，梁在平先生從耶魯大學學完交通管理的課程後，回台任職於交通部，將公關的概念深植於政府部門，並且應邀了當時世新校長成舍我出任世新公共關係科初成立的科主任教授公共關係概論，並且辛苦的研擬相關課程來規劃、訂定這個台灣學術界新萌芽的公關科系，而後自己成立了一個國際公共公關公司，梁在平先生並且也是英國公關協會（The Institute of Public Relation簡稱叫做IPR）世界性組織的台灣代表。這些豐富的經驗，在台灣公關史中，梁在平先生絕對值得記上一筆，而公關以外，梁在平先生更是一位國樂大家，才智兼備，黃芳男這樣形容梁先生古箏的造詣：「我印象很深的是他的名曲『高山流水』，音樂描寫一個人騎馬去山上欣賞風景，聽著流水聲，剛剛上山的時候好像很不清楚，隨著距離接近了山上以後，美景盡出，接近流水時，古箏聲音開始強勢起來，越接近越似瀑布聲傾洩，就像聲音一會兒走開、離開，忽遠忽近！」梁先生晚期的退休生活因此常常往返大陸和對岸交流他的古箏技藝，看得出來他不僅僅是位學者、企業家，也是位傑出的藝術家。「我對梁主任我始終非常非常的感念，每年清明節我總會去給他上香致意！」黃芳男懷念著和梁在平先生深厚的師生情誼，這是師生之間彼此的相知相惜，即使跨躍時代，這種公關人的傳承依舊意義非凡。

在整合交疊的世界發現公關

    從公關這個領域看出去，觸目所不及的是無法從其他傳播領域的角度來觀看公關，而黃振家卻有這個本事，整合他各項傳播領域的學問來向公關發聲，講述他的整合性觀點，原因便在於他多重的學術背景，從政大歷史系轉到政大廣告系，再進階讀到政大新聞研究所拿到碩士與博士學位，在這之間還曾進入實務界的廣告公司就職，從歷史到廣告，再從廣告到新聞，在這三個領域中的交疊處其實正是公關。「歷史就是過去的新聞嘛！」黃振家說，以古觀今恰好也是一個很好的新聞訓練，爾後他在大眾傳播中的兩大領域廣告與新聞間的交疊處發現公關，縱觀之下自然養成了黃振家多元且又能聚焦的公關學理和觀點。

目前擔任淡江大傳系助理教授的黃振家，憑藉著興趣深埋進傳播這個領域，而深耕出的便是他對於傳播的熱情和職志，「應該就是幫忙吧！」黃振家這樣表示他接下董事這個位子的原因，他認為其實和公關這個領域相關的學術界人士都應該來關心一下這個基金會，也就是因為從這個角度出發，黃振家拋開旁觀者的身份接下董事之職，期許著公關基金會能成為一個對學界和業界都能有正面意義及功能性的樞紐角色。

以實務面為指南，讓傳播與管理匯流成公關專業

「國內的公關教育本身來講是在傳播上的訓練比較多，而在管理上的訓練就相對國外而言少了很多。」黃振家指出國內公關系所開設管理訓練課程上的缺乏，他認為公關領域中的組織傳播、危機管理，其實都和企業管理、組織管理或組織溝通有很大的關係，管理其實就是公關操作的一環，國內的公關教育卻在管理上的訓練明顯不足，在領域上面、內容上面都還有待於加強，對於和企業的對話也比較少，其實學界和業界間彼此更應該多元的進行溝通。

黃振家表示，其實學校和實務界的合作不外乎有三種方式，而他就這三種方式也提出了他個人的看法。第一種是學界與業界間教學上的合作，學校比較傾向於教授偏向理論上的知識，但在書本以外的部分就仰賴業界透過講座的方式來分享一些實務面的經驗和個案，讓學界與業界能有交流的機會。第二種則是實習的部分，一般來講是學生進入到公關公司去學習實務上的經驗，但黃振家認為，其實老師也應該透過實習這樣的機制一同進入企業學習，除了能讓老師能參與實務個案的企劃和觀摩外，另一方面也能了解到學生在這之中能學到什麼，進而研討出更完善的教學方法，「公關其實是一個涉及到針對『人』的一個行業，是人怎麼樣在組織內去協助組織去做管理、溝通的問題」黃振家明確的指出，公關之必須面對人，就不是一個在課堂上便能完整教授的學問，很多部分還是必須要進入實務的那個情境才能有所學習，而學生在走出校門後，勢必面對的就是職場上專業能力的挑戰，在這個環節上，學界與業界之間的交流就顯得格外重要。第三個方式便是學界與業界間的對話，透過定時的會議召開，每個公司或每個學校都能有機會表達它們所需，而其實公關基金會正適合擔任這一個主導的角色，讓各方互蒙其利，讓資源能做一個良善的分配。

公關既延伸又內蘊的多元面向

「就廣告和新聞間其實你能發現之間的差異和距離，但是在新聞裡面你反而能夠發現其實公關是比廣告來得容易去做一些運用的」，黃振家明白的解說他在這三者之間發現的關聯性，「所以我自己從廣告走到新聞裡面就有很多公關的東西就進來了」，他認識到一些相關的傳播研究，如：議題設定的研究，其實便是和公關有著非常大的關係，公關透過議題設計來營造趨勢和新聞露出，顯然公關比廣告更貼近新聞，而另一方面，公關又與廣告共同用來進行整合性的行銷傳播，公關在新聞與廣告間，其實都是同步在進行操作，相對而言，公關的專業性也更該被重視和讓大眾所認知。

公關的專業性之所以不為人知，是因為其實大眾對公關這個領域的界定可能都存在某種程度的模糊性，「其實我在當學生的時候就一直在做所謂為公關正名的一個運動，讓它在傳播領域內取得一個比較合法性的地位」黃振家表示他一直持續為公關這個領域在做發聲的動作，期許公關的專業性質能更加突出。

既博雅且精實，蓋起公關教育的金字塔

「基礎教育要廣、專業教育要精」，莊伯仲談起他心中理想的公關教學如此說道。「公關需要服務的領域太廣，有理工、商管、社會、政治人物、公益團體等等，公關人不能只熟練公關技巧而不具備通識素養。」莊伯仲身為大學教師顯然對於公關教育擁有一套看法。

    談到公關成立獨立系所的看法時，莊伯仲認為傳播本來就是一門雜學，以政大新聞所為例，學生的畢業論文也不是只單純研究新聞類的題目。傳播類別的各個學門本來就彼此相互關聯，他雖然期待公關專門系所的開設，但公關系所學的科目其實和新聞、廣告系所的課程有很大的重覆性，因此他呼應可涵蓋各傳播領域的教學而又兼顧各學門專業發展的做法，那就是建立起傳播系所學程制度來讓學生能掌握自己學習的方向。學程制通常大一大二不分系，只修共通的基礎科目，讓學生進入大三時再接觸專業科目來加強自己對相關領域的要求。這正是他認為「基礎教育要廣、專業教育要精」的可行方式。

　　公關由於服務的觸角廣，直接接觸大眾，雖然多半為商業服務，但同樣也是政治和社會等領域常用的利器。公關的無所不在導出了一個難題 -- 究竟公關系所該放在商學院還是傳播學院好？莊伯仲有他對公關的觀察和見解，他指出美國早年也是如此，但現在大多將公關系所納入傳播學院之下，關鍵在於公關強調的是和各式大眾做communication，而傳播學院正是公關的最好歸屬。

公關的學與術

「學術就是學跟術嘛，『學』指得是理論，『術』指得是實務。」莊伯仲定義出了學與術，隨後表達了他對公關在學、術間的看法。他認為目前公關界的學與術結合得並不是很好，舉例來說，政大、文化、世新都有傳播相關科系，學校雖有完整的傳播科系教學系統，卻不一定能完善的結合這些資源來推廣校務。例如業界人士有時會消遣一些老師光會寫教科書、做研究案，但沒有實際操盤公關的經驗，自己學校一旦出了事情，也幫不上忙，看不出有何高明之處。 

「有學而無術的話就只能流於舞文弄墨，而有實務卻沒有學術來做為基礎的話，又很難把公關提升到更高境界。」莊伯仲毫不保留的說，學術的結合如此重要，不論教學與研究，都應該在理論之外多抓些實務進來充實整個公關學術的內涵，而實務界的人若缺乏學術理論也難以突破及拓展，沒辦法讓整個系統更進步。

公關人，請向「阿信哲學」說掰掰

    「我是念廣告系畢業的，20年前念公關的時候，老師第一堂課就忙著在釐清坊間對公關這回事存有會交際應酬、口才好、穿著光鮮亮麗等諸般誤解，可是20年過去了，大家對公關的誤解似乎還是一樣嘛。」莊伯仲感慨的這樣說道，事實上這些只是少部份公關從業人員擁有的一些特質，但回歸到公關的專業，卻大多不為外人了解，問題就落在公關人總是抱著「成功不必在我」的阿信哲學，選擇默默的為業主付出心力，而不去分享成功的光環。反之像廣告業卻出現不少才子、大老浮上檯面向大眾推銷自己，也讓大眾更清楚廣告從業人員的性質。莊伯仲表示公關基金會正是適合讓大眾了解公關為何的最佳角色，藉由公關基金會知名度的拓展，讓公關人也能走出幕後幫自己做公關，大眾藉由這些公關界的人、事、物，才能更加的了解公關專業為何。

「我們不能繼續這樣阿信下去嘛！」莊伯仲說道，公關基金會就像這個領域的武林盟主，如果要讓公關專業為人熟知的話，公關基金會一定要建立起自己的知名度和權威性，至少專業上才能表達出來，莊伯仲非常認真的強調這點，這也是他對公關基金會的期望與建議，公關基金會將來是否努力發聲，大家可以拭目以待。

加強公關策略KNOW-HOW

根據吳宜蓁多年的教學心得，她認為台灣和國外在公關基本概念及訓練程度差不多，譬如說公關概念、寫作技巧，基本策略的訓練等都還不錯，較需加強的部分在高階的公關策略思考方面，從上下游的觀念來看的話，下游的技巧也許學生能懂，但是上游的公關策略KNOW-HOW就相對不足，例如策略管理、公關決策、企業管理決策等等，這些課程可能因為公關相關科系不隸屬在管理學院下，也因為沒有專屬公關的科系來專門安排訓練課程，所以台灣學生比較缺乏這方面的訓練。

吳宜蓁說：「像美國波士頓大學、西北大學、南加大等公關較強的學校，就會安排股東關係、財務公關、網路公關等較新穎的課程，甚至到研究所之後也會有相對應的課程。」可以看出台灣在公關的課程訓練的深度上是明顯少國外一節的，國外也有專門在公關效果評估的研究上，但是台灣尚未有學校開設此類課程，有的只是附屬在廣告效果研究，也並非每個公關廣告相關系所都有開設這類課程。

公關教學三面向

吳宜蓁老師認為完整的公關教育應該具備三個面向：一、理論－公關學說基礎。她說：「若將公關界定在技術層面當然不必談到理論，但是如果公關要走向專業，理論是必備的，就我印象所知，政大的公關學程中有安排公關理論的課程，連輔大都還沒那麼細。」二、方法學－傳播研究方法、市調、質化研究法3.實務相關課程－公關策略規劃、公關實務、根據不同對象的而設的公關討論，建議可以仿照管理學院的個案研究法來激發學生討論，實務部分再加上國外的行銷危機管理，議題管理會較為完整。

公關獨立設系的可能性

公關現在尚未有獨立的公關科系，而吳宜蓁認為在教育部凍結新設系所的限制政策下，要獨立公關為單一系所，現階段實為一件難事。吳宜蓁就公關的學界角度來看，當然希望公關可以獨立出來為一科系，這樣才能真正將上述三個面向的課程類型落實在獨立的科系安排之下，再者如果研究所夠有特色的話，成立公關研究所也是可以思考的方向，譬如說南加大的網站上面，有頗完整的公關研究所介紹、波士頓大學也有公關研究所、西北大學的IMC研究所也相當著名，吳宜蓁覺得可將國外的公關研究所的課程引進來一併參考，台灣將公關研究所獨立出來是值得規劃的。

公關偏傳播?還是偏管理?

吳宜蓁說：「美國的大學大多還是將公關科系歸屬在傳播學院裡面，原因其實是公關終究還是在傳播學院下較有正當性，但是如果要加入管理學院下來作些許平衡的話，西北大學的整合行銷研究所會是個很不錯的嘗試，它結合了傳播與管理的學習。而現在台灣的公關背景、理論基礎、公關本身的定位其實不太適宜隸屬在管理學院之下，雖然在企管方面的公關界定可以肯定公關的價值，但是在實際面的考量上，還是將公關歸屬在傳播學院下較為適當。」，她也提及另一個思考方向是參考南加大所成立的「公關策略中心」，此中心是直接在隸屬在學校之下，可以跳脫公關在傳播學院的不足，並藉由管理學院的師資帶進管理的觀念，然後再加上公共行政方面的琢墨，吳宜蓁認為這是最完美的公關教學模式

，以現在台灣的公關學界發展來看，若目的是在提升公關存在的正當性，重心應該放在效果的研究上面，再加上議題管理的研究，多蒐集業界對公關的期許，才可以歸納出較符合預期的公關研究。

鼓勵公關認證

關於「認證」通常有兩種看法。吳宜蓁認為一是採反對的意見，就像記者一樣，台灣現在很少聽到記者需要經過什麼認證，另一方面贊成的說法則是因為如此一來能先經過篩選，提升公關從業人員的品質，但是也因為記者不須經過認證，以致於這十年來記者的形象逐漸低落，其實可以給公關界一個借鏡，促進公關走向專業認證的制度，最好再多一些社會支持力量與媒體輿論加以宣傳，如果只有靠基金會推動的話可能會孤掌難鳴，多加參考其他國家的公關認證和其他行業的認證指標，會讓認證過程更加完善。

      文/公關基金會採訪記者吳佳勳

台灣公關教育的第一棒

台灣公關業發展的歷史可以從民國四十年前後開始引進時講起，而張在山正好親眼目睹了整個公關發展的源起和發展經過。他接觸公關這個領域是在台糖工作，當時政府大力提倡公共關係，台糖以公費送他前往美國波士頓大學公共傳播研究所研習公關，回國後為台糖工作，一直與公共關係有關。在工作期間也兼任世新傳播學院公關和企管的教授，在公關這個領域工作了40年，也教公關教了40年。他出版的一本《公共關係學》，成了目前各大專院校公關課程採用最多的一本書。在公關教育的這個領域裡，張在山算是整個公關教育發展的老一輩，為台灣公關的發展盡過一份力，很多學公關的人曾經都是站在他的肩膀上去看世界，經董事會請他擔任董事，他說：「我做了一輩子的公共關係，擔任董事是我的社會責任，我樂意為公關再盡一份心力。」，一位年逾八十的老人顯然對公關仍有一份熱情。

中西公關發展的文化背景

        張在山表示，當時天主教為了傳播教義，很早就成立了宣傳部門，到了二次世界大戰之前，希特勒將傳播變成為宣傳和造謠的工具。直到百年之前，李艾偉（Ivy Lee）等，開始要求報導事實、講求真相，讓傳播能達成交流的目的，進而溝通大眾的意見，這樣的需求，讓傳播發展分支出了公共關係這門學問，張在山認為，西方的民主社會便是透過公共關係來讓各方意見充分表達和溝通。因此，傳播的根就是民主，公關在西方這樣一個民主的環境下產生，對於中國而言，公關可說是個舶來品、是外來移植的產業。不過台灣的民主發展相當順利，這一點為公關創造了有利環境，公關在慢慢適應這裡的情勢，有利於它的成長茁壯。

欲論公關教育，先求公關真義

      張在山根據美國公關協會在1987年規定出的「五項公關人必須具備的基本能力」來看公關的教育，這五項基本能力分別是：公關原理、寫作報導技術、規劃暨評估能力、策略暨深意研究、案例研究，也可以透過這五項基本能力來觀察出一個優秀的公關人應該如何完備自己在職場上的需要。而將這五項美國公關協會制定的基本能力歸結到公關的本質來看，張在山認為在公關的本質上，基本能力還是在於「寫作」，張在山說：「我不讚成將公關納入管理學院裡面，因為公關中一個重要的工具還是寫作，假設放在管理學院的話，訓練出來的學生無專長。」

        張在山認為公關絕對不是廣告的延伸，兩者應該是兩個不同的學門，「廣告是推銷產品，公關是推銷公司；相對的，廣告的溝通對象則是對顧客，而公關的溝通對象則是整個環境的群眾。」張在山說，廣告最近強調客戶的深入研究（inside DNA），廣告看到消費者的DNA，發現消費者缺少了什麼東西，廣告就給它什麼！」公關的重點擺在「推銷公司」，目標對象一樣是社會環境中的群眾，公關同樣也需要深入去看群眾的DNA（inside DNA of publics）。

台灣第一個留洋公關碩士

在公關這個領域內，有著形形色色的公關人在自己的工作崗位上努力，但鮮少人能有鍾榮凱這般經歷，從台灣省政府、行政院、中央印製廠公關主管，再轉往商場擔任國業公司的總經理、外商NCR電腦公司、Ponderosa連鎖餐廳以及其他事務機器總代理，接著，他接下了世新傳播學院公關科的主任，規劃台灣第一個公關科系的課程籌備，目前則退居擔任世新公廣系的副教授。從政府機構轉往商界，再到了學界，鍾榮凱在公關事務上的歷練顯然多采且豐富，不難看出他的格局之廣、識見之精。

「不要向別人要求什麼，先問自己準備好了什麼。」他強調他常向他課堂上的學生強調這點，在他顯赫的經歷之下，這句話聽起來格外具有力量，尤其他是台灣第一個出國留洋的公關碩士(美國IOWA大學)，具備了美國公關協會(PRSA)甄審合格及哲士(APR-FELLOW)資格，以及曾擔任過國際公關協會(IPRA)理事駐台代表，以鍾榮凱一身的顯耀經歷，不止代表他「準備好了什麼」，而是代表對於公關，他已經一身完備。

望見台灣公關教育的起源

曾經，台灣公關系所的教育藍圖是他一手規劃出來的。鍾榮凱擔任了台灣第一個以公關為主的科系─世新傳播學院公關科的主任，他主要參考了美國本土的公關課程，「世界上主要的公關教科書，包括美國在內，把公關課程分為三大部份，第一是公關的核心課程，第二是傳播技能(communication skills)，第三是人文科學」鍾榮凱簡單的敘述這三個公關教育的分類標準，要談公關教育，只要把課程丟進這三個標準之下，透過比較，很簡單就能看出那裡不足、那裡需要加強。

「我們常常都有一個錯誤的觀念，課程前面不加公關兩個字就不是公關的課程。」他再三強調這個一般人常犯的錯誤觀念，因此對於公關教育該如何規劃這個問題，鍾榮凱認為「公關是通才而不是專才，不能稱作念公關系才是念公關。」，公關需要接觸到的面向非常廣，像大陸的公關課程還開了國際禮儀，但是國際禮儀這種課該不該算是公關課程的一部份呢？公關人員學國際禮儀這種課程能說它沒有用嗎？因此，鍾榮凱認為一個完善的公關教育，最終仍應將理論與實務課程並重，「尤其是傳播技能(communication skills)這個環節上」，學生要真正學會東西，將來出了職場才能為業界所用，在鍾榮凱話語中同時透露出對現今大學畢業生的擔憂，鍾榮凱始終強調公關教育是通才教育，但通才教育之上更需要充實好自己的傳播技能，如：新聞稿寫作、企劃書及建議書的撰寫、溝通技巧、效果測量等、、、，在面對公關職場上的挑戰時才能從容應對。

各鳴各放的公關教育 

鍾榮凱因為曾經擔任過20年以上國際公關協會(IPRA)的理事駐台代表，所以非常嫻熟各國公關業或各國公關相關科系學校的發展情形，「不要覺得公關只在英美扎根，東南亞的印尼、新加坡也都有很好的公關學科。」鍾榮凱表示，甚至有英國學校提供公關的函授教學，讓學生不用越洋就讀也能拿到學位，這些在美國公關協會每年出的公關學校目錄都能看到，顯示了公關這門學問在全球各地皆有很蓬勃的發展，已經成熟到了有目錄可供評比的階段，公關技能在世界各地受人重視的程度可見一般。

                                                    文/公關基金會特派記者吳佳勳

那個公關萌芽發展的年代                            

在民國78、79年，台灣開始如雨後春筍般的出現許多公關公司，那是個公關發展起飛的年代，陳一香從政大新聞所畢業，在接受傳播方面的訓練後，進入到這個環境裡來，相對應著公關公司的大量出現，企業內部也開始對公關部門愈趨重視，陳一香分別進入到工業技術研究院、中國石油公司的公關部門服務過，陳一香認為，「從企業公關的角度出發，要能對企業有長時間充分的了解，如此才能稱職的為企業發言。」公關人不僅要了解媒體，更要了解所服務的企業，公關的專業性便是能夠在企業和媒體之間扮演一個溝通的角色。隨後陳一香進入台北凱悅飯店行銷公關部門工作，學習不同領域的公關運作，最後回到學校完成博士學位，目前任教於世新大學公廣系。

無論是在公關的學術面或是實務面，陳一香擁有足夠的實務經驗和學術訓，對於擔任公關基金會的董事一職，她認為，「從事這個領域的教學工作有蠻長的時間了，對於公關實務上面也有一些持續的關心，如果能夠運用過去累積下來的經驗和資源推動一些事務，對目前公關界的現況做出一些貢獻，這個機會是值得珍惜的。」加上公關基金會執行長嚴曉翠的熱情邀約，陳一香說：「這個熱忱很容易感染到其他人，應該是大家願意共襄盛舉的原因！」，是以公關基金會也將擴散著董事們的熱情，持續為公關這個領域的發展做些貢獻，讓社會大眾能更了解公關工作的專業與內涵。

公關的必備戰技─寫作和語文！

「如果從實務導向來看的話，我覺得在公關本科系之內的採訪寫作和語文上的訓練是可以再加強的，因為畢竟公關人員出去之後的寫作機會很大！」陳一香身為公關科系的教師，她直言提出她的觀察說道，無論是公關實務上的那一個面向，皆需要具備基本的寫作能力，例如：主管的演講稿、新聞的公關稿、用以提供稿件給雜誌的深度報導寫作能力等、、、，公關人員在使用各項媒體時，需要因應媒體的各種特性來進行文稿的撰寫，而要讓傳遞公關訊息的過程中能順利成功，關鍵便是要奠基在良好的寫作能力之上。

台灣面臨全球化的衝擊，「語文能力是另一個重點，尤其是全球化之後！」，陳一香認為，台灣公關教育的訓練上，語文能力是需要再加強的。公關，是一個充滿競爭與挑戰的工作環境，而積極的培養寫作與語文能力正是用來儲備競爭力的基本功夫。

細敲公關教育的音韻 

公關教育始終都是整個公關發展的基礎，在這個如此重要的環節上，要讓公關發展能從教育扎根，我們必須先了解我們提供了什麼樣的養份、播下了什麼樣的種子，才能進而推估知道公關如何成為專業。陳一香認為公關教育的發展並非只是將公關這個學門獨立後，就可以使得公關專業得以完整函授下去。「公關教學應該不只是純粹focus在公關基本的訓練上面，應該還有一些其他對於公關訓練有幫助的學程應該一起納入來做考慮」。陳一香認為公關教育勢必慢慢走向學程制的規劃，透過學程制的課程設計，公關教育的訓練才能和其他相關課程做一個比較完善的搭配，也就是說，在學程規劃的內容裡面，危機管理、議體管理、公關寫作、公關企劃等、、、，除了這些基本課程外，應該還要加入其它的輔助課程一起放進來，這樣比較能夠廣納不同的面向，讓公關教育的視野開拓出去。

「公關的基本定義？公關的基本界定？公關的哲學面的探討？應該是另外一個學界可以重新做review的部分。」陳一香這樣認為，公關的專業性其實更該從公關的基本定義來展演出去，從公共關係基本的界定和定義可以讓我們釐清公關究竟是否仍是廣告或行銷中的一個support的角色，而公關在非營利事業上面與社群關係上面的功能，又並非是廣告或行銷裡面所能夠去包含的，因此，公關在獨立走向專業義理的路上，其中存在的模糊界定，其實更需要學界重新提供一個完整的思考方向。

                                                                文/公關基金會執行秘書黃嘉珮

紮實的公關基本訓練

   梁吳蓓琳1980年從香港來台，在香港並非從事公關工作，一到台灣進入希爾頓飯店擔任公關，「我很幸運能進入希爾頓飯店接受到很紮實的公關基礎訓練」梁吳蓓琳表示，當時希爾頓飯店是台灣當時主要的全球連鎖飯店，對於公關操作十分重視，有別於公關書籍充斥的今日，希爾頓飯店於1980年代內部早已有許多關於公關訓練的手冊和刊物。透過全球連鎖的經營方式，各國據點與據點之間的連接與資訊交流相當頻繁，梁吳蓓琳在外商公司重視公關操作的環境當中學到正統的公關訓練與人際溝通的技巧，熟知國外公關的程序運作。基於這樣的專業訓練，造就了梁吳蓓琳之後經營達豐公關公司的豐碩成果，也擔任兩次公關基金會執行長職務，為基金會付出極大心力。

兩任基金會執行長的心得分享

從事每個行業都會希望能為此行業有所貢獻，梁吳蓓琳在公關業界服務多年，相當樂意能跟其他精英分享工作上的經驗，擔任基金會執行長期間的感慨是發覺有些公司竟然不願意參與、不樂意貢獻心力來協助推動公關業的發展，「其實公關基金會有很多事情可以作！」梁吳蓓琳語重心長的表示，公關基金會其實需要很多人來貢獻力量，但是她也認為若只由她這樣身分的公關公司經營者來服務是不夠的，畢竟業界的公關人礙於本身業務的關係，並不能全心全意投入於基金會的服務，在基金會與本身業務必須兼顧的同時，就必須付出犧牲的代價與相對成本，她希望基金會能有一個全職的志工，或許他已經退休、又對公關賦有熱情、是願意繼續為公關犧牲奉獻的志工，來全心執行基金會的業務，對於基金會來說，才是比較持續經營的方法。

與國際接軌是台灣公關首要

談到台灣公關公司與國外公司的差異性，梁吳蓓琳認為國外公關公司有一定的模式與規定，整體組織架構性也較強，如果是國外派人過來台灣的話，會不夠了解台灣的市場，彈性相對不足，但是很多台灣本土公關公司雖然比較了解市場，但是國際觀不夠，例如如何計價、如何執行的過程不夠專業，或許會達到目的，但只是按照自己步伐，忽略公關的本份，她強調具有國際觀的本土公司是最好的，兩者兼具是最理想的，才是最專業的，若欲提升台灣公關公司的水平，一定要國際化，不能固執的建立台灣自創的公關步調，要讓國外公司能夠融入台灣的公關模式，讓溝通語言共通，才不會出現外商公司與本土公關公司合作時的障礙。

梁吳蓓琳分享她認為如何「公關國際化」的作法，她強調台灣要爭取跟國外公關公司合作的機會，公司的成員有外商公司經驗的較好，因為外商講究核心價值跟信念、企業哲學，只有業務來往的公關公司缺乏生命，如此一來才能建立永續經營的哲學，並藉由加入國際性的公關組織，多與國際公關團體交流合作等等，才能漸漸與國際接軌。

公關如何專業化？

梁吳蓓琳認為市場上的公關定義模糊不清，客戶教育作的不夠，公關從業人員有責任去分清楚什麼可為，什麼不可為，才可以讓客戶來尋求公關公司協助的時候能明白公關公司可以提供哪些專業服務，而不是什麼都可以作。她更建議要多學習國外的業務執行方式，與客戶有共通的語言進行溝通，如此可以更容易了解客戶真正的需求。

「公關由西方崛起，不能由台灣人自己定義公關操作的模式，讓國外的客戶來找我們的時候，可以順利的知道彼此的需求和目標，如此才能算是發揮公關專業的作法。」從梁吳蓓琳的一席話中，可以看出她對於「公關國際化」的堅持，學習國外公關的專業，融合台灣市場需求，讓雙方語言共通，才是她心目中最理想的公關模式。

                                  文/公關基金會執行秘書黃嘉珮

再思公共關係的專業性，對「公關是一項專業嗎」一文的回應

撰稿者：陳一香  世新大學 公共關係暨廣告學系副教授；公關基金會董事

    公共關係是一項專業嗎？或者更具體的說，公共關係究竟是一門有待開發的專業，或者公共關係已經是發展中的專業？公關的專業與否或是專業程度的問題，隨著國內公關行業的蓬勃發展與公關教育的積極開展，已經成為公關學術界與實務界共同關心的重要議題。

      二十世紀以後，職業社會學對何謂「專業」做了更多的探討，通常以八種特徵來界定專業：（一）是一種獨特的服務；（二）專門的技術；（三）專業教育與訓練；（四）自主性；（五）專業責任；（六）服務精神；（七）自律組織；（八）道德規範。若以這八種特質來檢視公關行業的專業性，我們發現自一九八零年代開始，公關教育的普及，公關專業知識的建立與公關研究論述的持續增加，扮演著提昇公關專業形象的關鍵角色，促使公共關係逐漸邁向專業化。公關行業從傳統媒體關係導向的公關策略與事件規劃，進展到今日組織公關對公共議題與管理功能的重視，公關不再只是一種媒體宣傳與人際應酬的技術，更是一門獨立的學問與專業，背後隱含著豐富多元的學理基礎與實際執行運作的原則規範。同時隨著整體社會、經濟環境的快速變遷，公共關係所能提供的服務與價值，也受到更多組織機構的重視與採納。全球性與地方性公關專業組織的成立，對專業倫理與責任的要求，對工作權益與自主性的爭取，都讓公共關係本身成為一門發展中的專業。

若就成為一門專業的發展階段來看，包括（一）必須成為全職的工作；（二）成立專業學校或大學科系傳遞專業知識，培養後進；（三）成立專業組織確保工作權益與其自主性；（四）制定道德規範排除操守不佳的從業人員，落實服務理念，保護客戶權益；（五）由政府考試、發證，限制及規範從業者的資格。以上這五項要素的前兩項，目前在公關領域都已成為事實，第三、四兩項則是目前公關人共同努力，期望建立專業價值的共識。至於第五項由政府考試、發證，恐怕是目前國內公關業要獲得社會重視，建立專業地位最大的障礙，因為目前國家考試系統並沒有公共關係的位置。

儘管從一九九零年代起，企業快速走向國際化，公關本身也已成為全球性的事業，然而國內公關領域要向上提升，首先就必須讓公關的專業化成為一種機制，致力推動認證制度，藉由國家考試的認可，取得更具有區隔性的社會專業地位。

不過這個體制，看似完整，其實混亂。除偶見各大發言人自己吹自己的喇叭，談話口徑不一而讓人莫衷一是之外，制度面上的矛盾也值得檢討。以新聞局長為例，現制理應致力於媒體管理業務，但因又承擔政府公關事宜，一方面要扳起臉來依法賞罰，一方面又要拉下臉來拜託宣傳。先天上一個組織要扮演二種相反角色，與媒體常生扞格，並不讓人意外，而後天上主其事者的性格欠圓融、手腕又不夠周延，自然讓自己站上火線。所以狀況連連，自衛星電視頻道換照決審、華視改制為公視二台、刊登「NCC髒兮兮廣告」反制反對黨、金鐘獎入圍名單緊急改變等事件以來，自己成為最會製造新聞的局長，鋒頭反而蓋過沒什麼話可講的行政院發言人。在NCC還沒成立以前，看來這個亂象會再持續下去。

而行政院長不找專職發言人當喉舌，企圖以「俊男美女發言人團」取代也頗為可議。發言人是要經過專業訓練的，而且要有前人經驗可供傳承，以及相關制度可為依據，並不是找幾個口才好、長相體面的輪番站上檯面即可應付。國政殿堂竟草率至此，令人一嘆。

二、政府公關理念不清：前線救火，後方放火。

　　坦白講，我國政府的公關操作嚴重缺乏已深植於民間企業的「全員公關」理念，好像把相關事務全都推給新聞局，即可了事。至於其他單位，頂多只是主官的事，一般階層則事不關己，似乎不曉得每位成員都肩負公關任務，應該為營造組織形象貢獻一己心力。於是前方吃緊，後方緊吃，新聞局提著汽油桶來救火，自己都已焦頭爛額了，其他部會還在幫忙放火，搞出高捷弊案、聯貸搶救高鐵、二次金改圖利財團等事件。如此作為，政府公關不垮也難。以棒球賽為例，如無施政績效當做後盾，就好比打線熄火未得分；而投手再優秀也只能力保不失，並無法贏球，最多和局收場。更何況還有守備不時出狀況的內外野隊友，如此則賽事必敗矣。

　　再論公關到底是不是一種專業？應該是的！但對我國政府來說，顯然不是。

（作者：莊伯仲／公關基金會董事，文化大學新聞系助理教授）

公關要成為受人尊敬的工作，應先取得國家及社會的重視!

國家考試沒有公關及廣告的位置！

　　從事公關專業工作近20年，對於一直無法讓”公關”成為一項受到社會肯定與瞭解的專業，甚至”公關”一詞被社會誤用的情形不增反減的情況，一直深感內疚愧對公司同事、客戶業主的公關部門及教授過課的學生們！思索「考試」是目前各國公職、專職取才的最主要途徑，而調查目前中華民國的相關考試體系，發現這個議題分為「公務人員考試」及「專技人員考試」二大類，前者泛指高普初考、特種考試或各類內部升資考試，一經考取可接受政府分發任用；而專技人員考試則是經由考試取得執業資格，國家並不負分發任用責任。但無論你想以公關、廣告專業為國服務，或向社會證明公關廣告是專門職業，就中華民國的國家考試及任用規範當中，我們本來就沒有被接受做為一項專門職務或專業技術！